中国游戏出海的“荆棘与玫瑰”

发布时间：2025-07-06 08:17:51 来源：不可向迩网 作者：知识

经济观察报 记者 任晓宁 北京报道

提到2022年游戏出海热时，中国赖亦涵有些“幸福的游戏烦恼”。他是出海NEOCRAFT品牌创意总监，公司专做海外游戏发行，棘玫代理过月流水千万美元的中国游戏。今年找上门想出海的游戏中国厂商多了，代理出海的出海游戏数量多了，公司收入比去年涨了40%，棘玫当然，中国日常也更忙更累了。游戏

另一个出海专业人士于翔，出海虽然在新冠肺炎疫情之下，棘玫他今年参加的中国游戏出海论坛比往年都多。他大多以圆桌论坛主持人的游戏身份出席，和游戏厂商、出海海外广告商、发行商、渠道商一起讨论这个当下最热的话题。于翔是“独立出海联合体”创始人，关注游戏行业22年，从2018年至今专注游戏出海，9月8日，他告诉经济观察报记者，今年的情况是：中小厂想从0到1搭建出海方法论，大厂想从1到10扩大规模，无一例外，他们都想出海。

中国有14亿人，6亿游戏用户；全球有79亿人，32亿游戏玩家。2022年，当国内游戏版号发放变少，国内市场不增反降后，卷出十八般武艺的游戏人，不约而同走向海外新市场。这一幕场景似曾相识，2018年游戏版号停发8个月后，2019年也涌出了一些走向海外的厂商，并且在2020年诞生了火爆全球的游戏《原神》。这次又有一大批游戏厂商涌向海外，会有新的故事诞生吗？

开始卷了

在日本做了8年游戏发行，奇酷工场市场副总裁韩放对当前游戏出海圈的“卷”深有体会，“卷，老卷了。”她向记者吐槽。

现在游戏公司想出海，不带个几千万元预算，几乎不可能做成。韩放向记者算了一笔账：最便宜的东南亚市场，第一个月的投放得几百万起步，中国港澳台地区首月投放现在得千万左右，接下来是欧美，最贵的是日本，不砸个2000万元别想有水花。而且，这些钱只是做广告买量的钱，还不算预约服务器投入等。第一个月的投放只是试水，是成本最便宜的阶段，再接着做价格越来越贵，几乎上不封顶。“不好干了啊。”韩放感慨，在日本靠游戏赚钱越来越难了，现在没点体量的游戏公司，做不起日本了。

这与她2014年刚进入日本市场时截然不同。当年她和团队20多个人，一无所知来到日本市场，踩了无数个坑才勉强找到感觉，直至2018年把一款游戏做到了年流水15亿元，净利润近8000万元。如果是现在，在第一次踩坑时可能就被市场淘汰了，竞争日益激烈的日本游戏市场，不给新人试错的机会了。

做欧美游戏市场5年后，赖亦涵也感到最近这半年市场竞争变激烈了。买量成本提高已经成为共识，今年相比3年前至少提高了一倍。游戏厂商技术投入力度更大，之前用unity做游戏，现在用UE4做，投入迅速提升。甚至，出海游戏在海外广告投放素材上也开始“卷”起来了，他向记者展示了一系列北美投放的手游广告片，精美程度不亚于迪士尼动画，而且有故事，有剧情，看完还让人期待下一个广告。与国内“是兄弟就砍我一刀”的五毛特效游戏广告截然不同。

“高质量广告造价上会贵很多，但厂商愿意为此买单。因为在此基础上我们还会花百倍，千倍的投放费用，大价钱制作的精致广告更能获得用户的青睐，算下来是值得的。”赖亦涵说，几年前用录屏、截图做广告就可以，现在想获得流量曝光，需要把游戏广告包装的更引人注意。“稍微主流一点的厂商都在往这个方向转变。如果不改变，就会被淘汰掉，现实很残酷的。”

2022年，海外玩家对于手游质量的品味和追求，也与5年前截然不同。尤其《原神》诞生后，给这个行业带来革命性的变化，提升了玩家认知，倒逼整个市场提升品质。一个最简单的变化是，手游游戏安装包越来越大，2015年一般是1G左右，现在基本13G、14G起步。

萃弈（TheTradeDesk）中国商务拓展经理王祎屏和国内很多出海游戏厂商有合作，在北美市场有多年实践。她告诉记者，现在中国的游戏厂商选择出海，不再是只想做一锤子买卖，而是要做长期建设。当下海外买量成本越来越高，厂商买到一定程度就会遇到瓶颈，需要去从品牌方面破局。

“今年一个大的趋势和变化是，游戏出海内卷更严重，门槛更高了。”于翔对记者说。出海较早，海外收入连续7年高于国内收入的游族公司相关负责人也告诉记者，目前出海成本上升，出海产品数量激增，玩家的需求端也在快速迭代，今年整体游戏出海市场会愈发激烈和残酷。

不得不出海

虽然竞争激烈，但对于国内游戏厂商来说，出海是一件必须要做的事，用于翔的话说，“已经成为一门必修课。”

把重心转向休闲游戏后，天苻科技创始人王子磊仍会时不时和朋友聊起出海。他是一个出海行业的“老人”，在游族、乐逗游戏等多个游戏上市公司担任过海外业务负责人。他告诉记者，当前出海热其实是被迫发生的现象，“很多公司转型，是因为国内竞争环境和政策影响下，生存变得更加困难了。”以前，游戏公司赚钱后多了一笔预算，就拿出来去海外试试水，不行就撤回来。现在，游戏公司们没有回头路，硬着头皮也要出海了。

在2022年一季度收入放缓后，二季度游戏公司们的财报让整个行业感到了更深的寒意：66家上市企业60%收入下跌，22家陷入亏损。就连游戏行业龙头腾讯也没逃过大行情，二季度腾讯首次收入下滑，净利润更是同比下滑17%。

根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》，2022年上半年，中国游戏用户规模同比下降0.1%至6.7亿人，市场销售收入同比下降1.8%至1477.9亿元。狂飙突进20多年后，这是国内游戏收入首次出现下滑。

在游戏公司们的财报中，唯一亮点就是海外。游族海外市场占总收入比重超过六成，已连续7年高于国内市场收入，游族公司相关负责人告诉记者，海外市场已成为公司持续发力点和业绩增长重要引擎。2020年至2021年海外市场收入增速在100%以上，今年上半年也是近50%的增长。三七互娱公司告诉记者，未来会继续在欧美日韩等地区拓展。已经上市的60多家游戏公司中，34家单独披露了海外收入，没有披露的其他公司，也纷纷表示会加大海外市场的探索与布局。

“现在不是想不想出海的问题，是再不出海，一批中小公司就要死掉了。”于翔告诉记者。以前，游戏出海圈和国内游戏圈是两个圈子，2018年China-Joy期间于翔参加过一场出海论坛，虽然都在上海，出海论坛的地址却距离ChinaJoy展馆有30公里之远，让他觉得意外。现在，两个圈子正在融合，国内游戏大型交流活动上，国内厂商聊的最多的是出海。当被问到出海游戏公司总数时，于翔说，太多了，现在没办法统计，只能说大家都在做，“没做的就是筹备中，或者还没找到合适的人。”

王子磊最近和不少上市游戏公司探讨了海外市场，他能直观感受到，厂商出海热情很高，现在游戏公司做游戏，第一反应不是国内市场，而是全球化。产品立项阶段，他们就已经在为海外市场做准备了。

在二季度财报电话会上，游戏公司的高管们共同提到的依旧是出海。网易创始人丁磊说，海外游戏市场是网易很重要的发展方向，他在二季度引进多位国际知名游戏制作人，还在美国西雅图成立工作室。游族有多款游戏计划年内上线日本、东南亚和欧美。三七互娱创始人、董事长、总经理李逸飞说，想要在海外再做一个“三七”，他们会更加勤奋，更深入钻研海外本土市场、用户。“以前，我只花20%的时间去海外关注市场，大部分时间都在中国度过。现在，我花了大约60%的时间关注全球市场。”腾讯集团高级副总裁马晓轶最近在一次采访中这样说。他掌舵腾讯游戏15年，今年，腾讯游戏收入也正在下滑中。

当下仍有优势

2022年9月，米哈游旗下《原神》在全球游戏收入排行榜上排名前三。这款2020年横空出世的游戏上线30天之内便吸金2.45亿美元，登顶全球游戏收入榜。上线首年累计总收入超23亿美元（约合159亿元）。

出海成功的游戏产品不仅仅是米哈游的《原神》，莉莉丝的《万国觉醒》，沐瞳科技的《无尽对决》，IGG的《王国纪元》等游戏在海外市场动辄月均数亿元的高流水，让只做国内市场的游戏公司们一次又一次颠覆认知。“之前大家一直觉得海外市场很遥远，觉得收入很有限。2019年《万国觉醒》在国内还没拿到版号的情况下，就先在海外实现了一个月5400万美元的收入，给行业带来一个比较大的震动。”于翔告诉记者，《万国觉醒》的成功让业界认识到，原来海外市场也可以和国内市场做到收入1：1。之后，市场上又多了一批游戏公司开始认真做海外。《原神》问世并在全球范围内霸榜后，更给国内厂商打了一剂强心针，“这样的收入在10年前是不可想象的。”

海外市场的成功，也催生崛起了一批新兴游戏公司。《原神》母公司米哈游和《万国觉醒》母公司莉莉丝就是典型代表，这些新兴公司的名字还有Fun-Plus、IGG等，之前，他们在国内名不见经传，在海外市场成功后，成为业界集体学习的“上海游戏四小龙”和可以与腾讯、网易PK海外的硬角色。

萃弈（TheTradeDesk）中国今年8月发布的《北美手游市场品牌出海增长白皮书》显示，今年上半年，美国收入排名前50的手游公司，有12家来自中国，美国已经有一批重度手游玩家，每天游戏时间超过2小时，也更愿意为手游付费。东南亚连续3年游戏收入榜单前十名中，有五、六款都是中国游戏。此外，在非洲、中东、拉美等地区，中国游戏更是常年在游戏排行榜上位居前列。

游戏市场研究及数据分析服务商Newzoo分析师Mingxuan身在荷兰，发现很多荷兰年轻人愿意尝试中国手游。早些年，他看到一些《英雄联盟》的玩家会玩《王者荣耀》海外版。现在，尽管荷兰是以主机游戏为主的传统欧洲市场，《原神》和《万国觉醒》等中国手游依旧取得了一定的成绩。

“国内厂商刚出海时是主攻欧美市场，最近一两年在日韩也取得非常大的突破，同时在阿拉伯、拉美、东南亚也发展很快。从市场维度，能感受到中国游戏出海是成功的。”Mingxuan告诉记者，2019年时，中国游戏的海外市场只有少数几个热门品类，3年后，更多游戏品类在海外站稳了根基，发行商开始做本地化长线运营了。比如网易用《荒野行动》打开日本电竞大门后，今年在日本做了很多电竞线下赛事。

在海外市场赚到钱的不止米哈游和莉莉丝等已经趋于稳定的头部公司，于翔告诉记者，从2019年到2021年，每年都会有6到8个黑马游戏出现，在海外游戏市场收入不菲。

即使到了2022年，对比国内，海外是一个仍在增长的游戏市场。《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，虽然国内游戏收入下降，但海外市场收入89.89亿美元，同比增长6.16%。Newzoo预测，2022年，全球游戏市场整体将创造1968亿美元收入，同比小幅增长2.1%，其中移动游戏会成为市场增长的主要，同比将增长5.1%。

对于擅长手游的中国厂商，这是个好机会。“中国游戏公司在海外取得成功的很大一个因素，源于在国内积累的移动游戏开发和运营经验。”Mingxuan告诉记者，海外大厂之前主要制作PC和主机游戏，玩家也主要玩3A游戏，很少玩手游。当中国游戏公司进入后，卡位这片空白区，以一个领先的前辈姿态进入新市场。随着海外智能手机换机潮开启，海外新一代玩家，也正在慢慢倾向于玩手游。

“有一些细分手游品类是国外厂商做的还不错。但如果有竞争，获胜的一般都是中国公司。原因很简单，我们更勤劳，效率高，尤其是需要耗时间的游戏研发方面，我们效率更高。”王子磊告诉记者，中国手游正在世界范围崛起。

韩放对日本市场的中国游戏攻占速度印象深刻。最近一两年，日本排名前三十名内的中国游戏越来越多。变化从2019年开始，当时开始有大批中国游戏厂商来到日本，大手笔做广告推广游戏，用韩放的话说，“日本玩家真的开眼了，原来游戏广告还能做成这样啊。”那时，在国内排不上号的宫斗手游，通过大手笔买量、请代言人、做活动之后，在日本也能赚到钱。根据国内官斗游戏改造的日本特色题材升官手游，也有日本玩家愿意付费。“即使赚的不算太多，也绝对是赚钱了。”

失败故事也很多

虽然成功案例很多，但值得警醒的是，出海并不容易。即使没有当前市场这么卷的前几年，游戏出海的失败案例也比比皆是。

2020年，阿里巴巴旗下简悦开发的枪战游戏《AreaF2》在海外上线，却被法国游戏公司育碧指控抄袭，尽管简悦方面否认抄袭，但还是下架并停运。这款游戏上线时因质量过硬曾受到认可，最终却是下架结局。

韩放在日本代理的游戏也遇到过版权风波，导致被平台下架。“有人投诉我们的商店图片盗用了某知名游戏产品的宣传素材，我们的图片都是原创设计的，只是因为题材原因与被投诉的抄袭产品的图片内容风格近似。早期我们没有重视这个投诉，结果导致游戏被平台下架了一个多月，损失了近千万的流水”。虽然再提交平台相应原创证据后恢复了上架，但这个教训她记忆犹新。

成功做出《奇迹暖暖》的叠纸游戏，其另一款产品《闪耀暖暖》在韩国也遇到不可抗力问题。2020年11月，叠纸在《闪耀暖暖》韩服推出了一套新套装，却引发了中韩网友关于服装应归属哪个国家的争议，最终《闪耀暖暖》韩服停运。“出海失败的游戏数量超过你的想象”，于翔向记者感慨，现在外界能看到的成功出海案例，不过是冰山一角，冰山脚底下死亡无数。“很多产品你见都没见过，听都没听过，就已经没了。”于翔说。

在日本运营游戏多年，韩放也见过很多失败故事，尤其是2019年之后，大批公司急着出海，花了大价钱买量，往往做半个月就没下文了，最后钱白花了，游戏也没能在海外赚到钱。

即使曾经获得成功，除了米哈游等少数头部厂商外，出海小黑马的生命周期有限，无法和端游时代相媲美。于翔在2019年发布过第一批游戏出海白皮书，当时一些名噪一时的出海公司，今年已经没有了身影。“如果没有踩过坑，会有人误以为海外很容易进入。”王子磊告诉记者，真实世界是，即使实力雄厚的老牌游戏上市公司，出海失败的例子也比比皆是。一些大型公司今年也在计划出海，他们已经不是第一次出海，有的甚至是第三次、第四次出海，“前几次的失败，主要是对海外市场缺乏敬畏之心。海外文化差异其实比我们想象的要更复杂一些。”

即使已经有成功出海经验的游戏大厂，也还在摸索出海经验过程中。今年8月，一款号称可以媲美《原神》的二次元游戏《幻塔》在海外爆火，上线两周海外收入破3400万美元 （约合人民币2.4亿元），这款游戏由研发，腾讯旗下LevelInfinite负责海外发行。LevelInfinite为此付出2亿元在海外渠道买量。“海外并不是一个蓝海市场，海外已经存在很久，国内也有一大批游戏公司布局多年了。每个品类都有长时间的开发商和发行商。而且海外流量获取没有国内这么多元化，主要靠Google、Facebook、Twitter、TikTok等获取用户，获客方式相对单一，获客成本越来越贵。”王子磊告诉记者。

寻找下一个《原神》

中国游戏出海的故事并不新鲜，早在10多年前，完美世界等一批头部端游公司就已经在北美、欧洲设立分公司，运营海外市场。手游出海热潮后，崛起了米哈游等“上海四小龙”。2022年又一波出海热潮，会诞生下一个《原神》或下一个某地“四小龙”吗？

多位出海业内人士告诉记者，从赚钱角度讲，海外目前还是大有潜力的。韩放举例说，日本市场的中国游戏越来越多了，而且日本对于中国游戏接受度很高，宫斗题材可以，仙侠题材可以，魔幻题材、黑道题材、电竞题材都可以接受。“日本还是很有潜力的市场。”

北美市场也有潜力。虽然2022年只有12款中国手游位列前50名榜单，但赖亦涵认为，中国手游占比会继续增加。目前北美流行的手游中，有一些类型中国厂商没有尝试去做，比如赌博类，三消类，还有一些纯创新玩法类如Roblox也没有去做。长久来看，美国游戏大厂主要开发精力仍集中在3A游戏上，而中国游戏大厂重心都在手游上，这意味着手游领域中国优势将继续维持。

在一些新兴市场如中东、拉美，过去只有少数中国厂商进入，最近两年间，更多公司开始入驻。比如游族在拉美发行的代理产品《圣斗士星矢觉醒：十二宫骑士》上线后连续蝉联两年的巴西畅销榜Top5。去年上线的代理产品《金属对决》，也在拉美地区获得了500万的预注册量。游族方面告诉记者，这些新兴海外市场的整体潜力非常大。

从欧美起家后，赖亦涵现在重心也开始放在拉美和中东。他认为，这些国家约等于五六年前的欧美国家，正在经历智能手机的更新换代，市场机会很大。

不过，当厂商变多，海外市场变大后，能否诞生下一个《原神》，目前仍是未知数。“《原神》是可遇而不可求的，”王子磊告诉记者，《原神》的出现，在手游世界里是一件了不起而伟大的事情，中小厂商很难复制。并且，在《原神》成功之前，米哈游旗下的《崩坏》系列也已经小有成功，并且在海外建立了全球团队，“这些积累不是一朝一夕的事情，是漫长而复杂的过程。”

一个正在进行中的趋势是，大规模出海3年后，中国手游的海外模式已经发生变化。在出海早期，中国游戏公司制作海外游戏时更注意迎合国外本地市场，比如FunPlus的《阿瓦隆之王》，以西方中世纪时期为背景，其人物风格、故事情节完全符合西方人的喜好，美术风格和国内差别很大。Mingxuan告诉记者，最近一两年成功出海的中国游戏已经有了新的改变，更全球化，而不是只专注某一个细分国家。“国内厂商更加自信了，走出了自己的道路，一条让欧美玩家也能接受我们文化方式的道路。”

韩放觉得，游戏出海过程中，除了赚钱外，文化输出的满足感也是一件很重要的事。直到现在，她都对2016年的一件事记忆犹新，当年一个日本知名游戏制作人在日本电视台推荐年度游戏，推荐了她们公司发行的一款，这个制作人充了很多钱玩这款游戏，并对玩法和质量赞不绝口。韩放看到后觉得很骄傲，“一款土生土长的中国游戏，在他国文化圈子得到专业人士认可了。这才是正向的文化输出。

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