618入夏：消费重燃，“希望打一个翻身仗”

发布时间：2025-07-05 23:41:43 来源：不可向迩网 作者：百科

记者陶力、入夏白杨、消费希望杨清清、重燃仗倪雨晴 上海、翻身北京、入夏深圳报道

被电商平台及大小商家寄予厚望的消费希望618，正在接近尾声。重燃仗

6月17日晚8点，翻身京东618高潮期的入夏最后冲刺阶段即将开启，天猫、消费希望淘宝、重燃仗拼多多、翻身唯品会，入夏还有直播电商——经过几年的消费希望进化，抖音快手等平台已变得越发成熟，重燃仗已成为电商行业不可或缺的一员——都在蓄势待发。作为中国电商历史上最重要、亦是最特殊的一场618，无论是电商平台、大小商家，都试图在这上半年的最后时点里改善业绩。

从前期公布的数据来看，今年618的表现在一定程度上有些超预期——但更广阔的视野上，今年的618却让人觉得有点冷清。直至6月17下午，近10家品牌方在接受21世纪经济报道记者采访时，都表示仍然在统计中，大多数品牌对外公开的，只有平台类目排名。

这注定是个不一样的618。今年的天猫没有新闻发布会，也没有发过一份“战报”。园区里没有618宣传摆件，办公楼里没有挂标语，没有敲“定胜鼓”。

从消费者的角度而言，今年的热情似乎也不如往年。

多位消费者接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年并没有刻意参与618，“没有什么特别想买的，关注点也没怎么放在618身上，所以也没有特别关心促销节奏和促销手段。”有消费者表示，“感觉现在对电商大促已经有些疲惫和麻木了。”

百度指数数据显示，除6月18日当天之外，“618”关键词搜索峰值期往往出现在6月1日。今年“618”在6月1日的搜索指数为14896，与去年同期的13199相比提升12.86%，但低于2020年16827的搜索指数水平。从近五年的“618”关键词搜索指数来看，2018年最高，达到20747。

“希望打一个翻身仗” 

6月1日，在上海复工的当天，张曼看着店铺后台不断跳动的数字，就知道上海仓积压的新品应该有救了。他是国货运动品牌特步的一名员工，也是一位电商老兵，现在主要负责运营特步在拼多多平台的官方旗舰店。

为了筹备618，张曼早在4月初就调拨了一大批夏季新款产品，进驻了上海仓库。没想到新品刚刚入库就遭遇封仓。作为特步在全国的4个主要仓库之一，上海仓的地位不言而喻，一旦新品不能及时出货，不但会造成额外的损失，甚至会影响整个6月的基本盘，这也让品牌方一度感到了不小的压力。

好在，上海仓在618前夕迎来了解封。为了把失去的订单抢回来，张曼在第一时间就报名了平台年中大促。

“促销开始的第一周，官方旗舰店订单量环比4、5月份增长了3倍左右。”张曼告诉21世纪经济报道记者，随着物流的进一步复苏，上海仓反弹的速度也比预期中要快，当前的快递出货量，已经恢复到了疫情前的九成左右。

“大家足不出户，对非生活必需品的消费欲望比较低，4月份的店铺订单量下滑还是比较明显，环比缩水了接近30%。”张曼介绍，另外因为物流不畅，发货经常会延迟，用户的退货退款率也显著攀升。

作为上海的老字号品牌，百雀羚受到的影响则更为直接，总仓封闭了一个多月，员工居家办公两个月，都为618的筹备增加了不少阻力。

“除了订单和物流，受疫情影响最大的其实是工厂的产能和供应链。”据百雀羚官方旗舰店的负责人周雁冰介绍，一款美妆产品从企划到落地，需要上下游十几个环节相互配合，一个环节出问题，就会影响整体的生产效率。

两年多的疫情反复，百雀羚团队也对供应链管理摸索出了新的经验。今年1月份，周雁冰所在的电商团队就早早开始为618备货，把原计划5月份入库的畅销产品、夏季新品提前到了2月、3月分批入库。

5月中旬，在政府的支持下，百雀羚的上海总仓迎来提前复工，生产经营逐步恢复，并迅速与周边的中转仓实现物流打通。

与百雀羚一样，国民家电品牌TCL也遭遇了类似问题。TCL有关负责人表示，今年以来，TCL旗下的制造工厂都出现过原材料供给不足的问题。一方面是由于基础原材料、芯片等价格高涨；另一方面则是物流不畅造成的交付延误。

“今年3月份以来，受上海、吉林等多地疫情反复的影响，TCL的整体零售也有明显回落。”上述负责人表示，希望借助大促打一个翻身仗，全力以赴把销售追回来。

而对于一些消费品牌来说，心态也不一样。受制于冷链物流，在钟薛高联合创始人、副总裁周兵看来，618已经不能再像过去那样单纯追求GMV。“受疫情影响，过去的时间和机会已经失去了，再去挽回也不一定有用。但是，每个企业都会做对应的一些改变。比如再把品质做好基础上，整体一盘棋。”

今年618启动以来，无论是阿里巴巴、拼多多还是京东，平台的全域消费包括美妆、3C、家电、服饰、母婴、农副产品等均迎来明显反弹。

上述几家的情况只是一个缩影。对于特步这类有备货的品牌来说，只要物流恢复就能缓解困境。而对于一些制造业来说，还面临着供应链和生产中断的风险。多名品牌方人士对21世纪经济报道记者表示，受疫情散点多发的影响，制造业品牌在今年618面临的挑战是多方面的。

品牌期盼价值回归

往年，往往是5月中旬刚过，各大商家促销的信息就铺天盖地而来，平台的推流广告也开始一轮又一轮轰炸。进入预售以后，平台与商家会争先恐后主动发布各种喜报。

如今，无论是广告还是销量战报，各方都明显克制了不少。

大规模的发券促销，在今年并没有到来。当红主播们声声轰炸的“买买买”声量，也不复再现。一切似乎都在向更加冷静、理性的方向迈进。

经过多年的大促洗礼，消费者也变得更加精明。越来越复杂的优惠规则，也让商家诱导消费者的套路变得更难。随着原材料等成本的上升，不少制造企业也意识到，即使GMV再高，增收不增利也不是长久之计。

而对于更多品牌来说，还有高昂的流量成本需要买单。以国货品牌林清轩为例，该公司预计618整体业绩可以破亿元，增长预计在28%左右。值得注意的是，抖音今年业绩快速攀升，预计达到同期近15倍的涨幅。

“我们的核心依旧是打核心流量爆款，再优化投放，比如高效渠道追加投例，如自播间等。618大促中明显感觉流量的缺乏，后疫情时期，各大品牌都在聚焦各渠道的大促节点，流量竞争异常激烈。”林清轩相关品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，现在主要是以线上作为流量入口，线下服务承接线上流量，沉淀私域粉丝，形成销售闭环。

在不同平台进行差异化布局，已经是品牌方的共识。天猫、京东等传统电商平台，更加适合高溢价人群运营，具备高留存高复购特点，交易及利润也较为理想。而抖音则适合品牌种草高曝光，快速拉新，成为主打爆款的阵地。而线下门店则围绕线上进行促销，承接线上转化而来的用户，提升满意度。

“今年618以传统电商为主战场，营销方向上主张不张扬，不娱乐化宣传，不仅短期内在618冲击更高的业绩，同时也促进业绩长红及品牌力加强。”前述林清轩负责人进一步解释道。

沉淀品牌、积累用户是今年商家和平台一致的方向。复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云表示，相比于往年，今年618主要也受到了外部环境的影响，但总体来说商家很努力在恢复经营。“平台在618也拉长了促销周期。总体上，消费不是那么活跃的情况下，细分市场有很多可以做的机会。”

在他看来，眼下，整个消费的特点，回归到一些基础型的、生存型的消费，享乐型的消费相对来说受到了抑制。一方面大城市人口流动受到很大的影响，所以跟逛街或者旅行相关的相对享乐型的消费就少了。很大程度上，人们实际上是回归了某种生存型的需求。而对于平台来说，则需要去适应变化，以满足个性化的需求。

某种程度上来说，无论是618还是双11 ，都需要提高跟消费者的共情能力，了解到消费需求的一些细节变化。即使是在市场平淡的背景下，也能够找到一些新的机会。

但从消费者角度，对今年的618却有些冷淡。一位消费者向21世纪经济报道记者晒出了自己的订单。据介绍，往年618期间，其主要在京东上购物，去年囤了一些宠物用品、饮料酒水以及小龙虾等。不过今年，却没有下单，“前段时间囤了很多吃的用的，所以618就不参与了”。

也有消费者依然参与了此次大促，但结果并不算十分满意。有消费者告诉记者，自己原本想趁着618大促买点书，关注到京东平台上满600减400的优惠觉得很不错，但后来发现优惠券是每100减50，叠加一张满600减60的品类券和满600减40的京喜神券，后者只能在京喜平台下单，而且优惠之后与第三方店铺的售价相比仍没有优势，“有一种被套路的感觉”。

以5月23日预售期开始至6月16日来看，今年“618”关键词搜索指数整体日均值为7137，尽管环比增长113%，但同比基本持平。从资讯指数而言，今年“618”关键词在上述时段内的日均值为1586，同比下跌95%。

减库存进行时

在去库存、减订单的低气压环境下，产业链期待着618带来暖意。

从618第一轮数据看，天猫首日预售部分品类同比增长显著，美妆较去年前3日预售额增长20%；5月31日晚8点京东618开场后，Apple及小米品牌手机成交额1秒钟破亿；vivo、华为、荣耀、OPPO、一加等手机成交额同比增长200%，5月31日晚8点至6月1日晚8点，京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。6月1日，苏宁易购数据显示，苏宁易购618首轮爆发期门店4万元以上家电套购买家数同比提升43%，万元以上高端家电销售同比增长78%，平台智能家电销售同比增长64%。

尽管线上线下有所增长，但是产业链的库存压力还在持续。6月17日，有报道称，三星电子在6月15日要求所有事业群暂停采购，通知部分供应商推迟或减少零部件发货至7月底，因为需要盘点内部库存， 涉及的终端产品包括了电视、笔记本电脑、家用电器和手机等。

据记者了解，国内一些面板厂商已经收到暂停采购通知。对此，集邦咨询分析师邱宇彬表示，三星此举应是希望将面板库存降低至10-12周的正常水位，估计至少需要一个月以上的时间消化库存。

多位显示产业链人士也告诉21世纪经济报道记者，今年需求下滑，订单减少现象很常见。或许三星只是暂停部分产品线采购，但是大厂的减单信息，增加了市场担忧情绪。

而618作为今年的关键契机，市场的参与方们都希望紧抓机会，形成年中转折点，从而提振消费信心。

在618清库存其实是常规操作，只是今年上半年以来，外部环境复杂，消费电子产品相比往年整体库存高企。并且，高库存不仅仅在终端整机侧，面板等上游零部件也存在过多囤货的问题，因此库存风险问题也成为业界关注焦点。

从电视、手机、PC三大代表性电子产品看，多家机构都下调了今年的出货预期，但是，好消息是经过上半年的去库存，电视和手机正在逐步回到正常的规模区间。

对于电视整机产品，群智咨询（Sigmaintell）TV整机资深分析师孙健向21世纪经济报道记者表示，虽然受全球市场需求下行因素影响，但中国品牌采购策略持续收缩，中国品牌库存回归健康水位。

不过，今年电视市场规模整体仍在下降。受全球通胀影响，经济恢复不及预期，根据群智咨询研究数据显示，预计2022年中国电视市场出货规模接近3900万台，同比小幅下滑3%，预计2022年全球电视出货规模2.2亿台，同比下滑接近5%。

再看手机，民生电子的报告显示，经历了过去数月的猛烈去库存后，今年5月底左右，国内市场手机渠道库存已降至近50天（常规25-30天），渠道库存已有一定消化，不必过分悲观。

报告指出：“第二季度去库存的负面影响依旧持续，手机厂为了加速库存去化，延后中低端新机型发售。‘618’是重要的观测时点，预计将部分缓解库存压力，在第三季度，预计库存有望于中旬消化完毕。再加之各大手机厂的中高端机型扎堆发售，预计全球手机市场将重回增长。我们判断今年手机市场会呈前低后高的态势。”

PC在一路高歌猛进后，今年开始走缓，终端和面板都存在压力。TrendForce集邦咨询此前就指出，四月底前品牌手上的笔电面板库存约8~12周；相较正常水位的6~8周足足高出2~4周，导致品牌不得不大量下修笔电面板订单以进行库存调整。

集邦咨询认为，下半年仍有两大风险，其一是面板库存去化将可能延续到第三季，其二是品牌端整机库存水位高档，2022年笔电面板出货量将下修至2.4亿片，年减14.9%，且恐仍有下调的可能。

寻找新增细分领域 

政府、终端厂商、供应链们都在推进刺激消费的举措，在社会层面、产业链层面释放促销利好，抚慰信心。

比如，5月底深圳就发布了《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》，激发消费潜力、扩大消费需求、提振消费信心。一方面政策积极鼓励促销活动和补贴行为，对符合条件的手机、电脑、家电等产品按售价的15%进行补贴，累计上限可达2000元。

随着618电商节拉开序幕，多方合力下，市场在逐步恢复增长，同时仍有隐忧。

IDC中国研究经理王希告诉21世纪经济报道记者：“由于四至五月基数较低，手机市场在618首周的环比增长幅度比较可观，但截至目前来看，无论从大部分厂商、渠道的资源投入力度来讲，还是销量表现来讲，整体市场与前几年同期相比没有太多亮点。”

他进一步指出，618销售提振的带动力的主要组成部分，一是来自于给出较大降价空间的iPhone13系列，同时也有一部分来自安卓品牌在618前夕推出的部分中端价位新品。不过，今年春节旺季之后由于市场需求不振，个别前期的产品，在部分渠道产生的库存压力是依旧存在的。

PC的市场也存在严峻的一面，“我们看到PC市场库存相对较高，受市场需求，疫情下经济和厂商进货量预估与实际市场情况差异等的影响，目前我们不认为618之后库存会降低。”IDC中国研究经理陈舒歆向记者表示。

对于电视终端厂商的策略，孙健谈道，首先体现在促销价格，受面板成本持续下探影响，2022年“618”中国市场全尺寸电视促销价格低于2021年“11.11”大促，充分体现品牌希望通过价格让利消费者刺激需求增长的愿景，其次是部分主要品牌在中大尺寸中端性价比产品积极促销，在兼顾销量提升的同时兼顾盈利性。

“从市场需求角度，消费者对电子产品消费需求受抑制，制约电视销量的提升，促销带动需求增长的边界效应在减退，因此2022年中国电视市场需求仍然处于相对低迷水平，”孙健表示，“群智咨询研究数据显示，预计2022年下半年中国市场电视出货规模接近2200万台，同比小幅下滑4%。一方面，面板价格下探，品牌存在更大促销空间，同时叠加促消费政策陆续出台，对下半年中国电视市场有积极的推动作用。”

多家产业链企业也向记者表示，抓住618节点之外，今年将积极寻找新增细分领域，开拓国内外市场来谋求增长。

供应链保卫战

大促对于供应链向来是挑战，今年在特殊的背景下尤甚。就此，各大电商平台也纷纷加码供应链，力图升级618服务。

例如，菜鸟推出618物流“聚力计划”，以“全国切仓转仓”“预售极速达”“跨境无忧”“三件套”保障商家权益，以“送货上门”“无人车送货”“菜鸟绿色家园”等提升消费者体验。近日，菜鸟供应链宣布正式升级冷链服务，618 期间与天猫超市联合推出“化冻包赔”、“送货上门”等多项措施。

618期间，京东则通过包含185项基础服务及上百项环节保障的“全链路服务”，为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的服务保障。京东物流表示，618期间依托供应链基础设施与数智技术，发挥一体化供应链物流服务优势，以智能商务仓等为消费者带来更贴心的服务与更便捷的消费体验。

“对于618网络购物节，注重质的提升比注重量的突破更有可持续发展价值。”国家信息中心首席信息师张新红表示，“新型实体企业应发挥优势，充分利用数字技术，更精准找到并引导需求，提供更加可信有效的供给与服务，完善更加精准有效的供需匹配，让物流配送更加快捷流畅。” 

“保障供应链的稳定性和时效性成为助力消费回暖、保障民生、优化供给的重要因素，是促进‘618’服务实体经济的重要途径和手段。”北京大学经济学院教授、北大国民经济研究中心主任苏剑指出，在2022年上半年的抗疫、保供工作中，物流运输和供应链畅通受到了社会各界的高度关注，稳定的供应链扮演着重要的角色。

在苏剑看来，应当顺应时代潮流，将数字经济、高新技术等领域与供应链保障相协同，助力供应链智能化和数字化转型，畅通供应链内部各个环节，整合碎片化信息，依托大数据分析提高供应链效率，打造智慧供应链。

抖音横向扩张、快手纵向深耕

今年618期间，抖音电商启动了“抖音618好物节”，快手则延续自己的“快手616购物节”，视频号也首次加入，开启了“6.18视频号直播好物节”。在这场年中的电商大战中，直播电商不愿缺席，而在不同的激励政策背后，直播电商正呈现出不同的发展路径。

几年前，业内还在讨论“直播”是不是电商的标配，而现在，电商已经成为直播的归途。尤其是抖音、快手两个短视频平台的崛起，改变了互联网流量的分配格局，同时，也推动了直播电商的发展。

一位电商行业的资深人士告诉21世纪经济报道，现在，业界对于直播电商的定位已经十分清晰，就是在新的消费趋势下，对传统货架电商的一个补充。而抖音、快手电商GMV的高速增长，也证明直播电商正在进一步释放消费者的需求。

2021年，快手的电商交易总额已达到6800亿元，同比增长78.4%；而据市场测算，抖音电商2021年的GMV或超8000亿，虽然这个数据未经官方证实，但近期，抖音电商总裁透露，过去一年抖音电商GMV是同期的3.2倍。

最初，抖音、快手曾扮演“流量管道”的角色，为传统电商平台导流，但随着两个平台相继切断外部链接，将整个电商交易在平台内实现闭环，抖音、快手也成为了一个真正独立的直播电商平台。

在“抖音618好物节”中，抖音电商除了商家侧的激励外，还推出了直播间购物红包、商城秒杀、跨店满减等面向消费者的优惠福利。

尤其是“跨店满减”，这个在传统电商平台较常见的补贴促销方式，在直播电商平台很少出现。这是因为直播电商的一大特色就是交易链条短，用户在直播间就能够直接下单交易，跨店的场景几乎没有。

而抖音推出这项补贴措施，是因为它新提出了“全域兴趣电商”。5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，而所谓全域，是指在短视频和直播内容的基础上，增加商城、搜索等更多电商场景。

魏雯雯称，“全域兴趣电商”是抖音电商为满足多元需求做出的重要升级。在其看来，兴趣电商既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。

需要指出的是，“人找货”和“货找人”，一直被认为是传统货架电商与直播电商最大的差异，因此，抖音电商的升级，也被认为是在直播电商的基础上，向货架电商进行了迈进。目前，抖音App中，已经把“商城”和“关注”、“推荐”并列为一级栏目。

而快手的“616购物节”今年没有太多变化，主打“实在”主题，提供了百亿流量和20亿用户权益补贴，目标是帮助商家实现“收益+涨粉”。

从去年开始，快手电商在明确提出“大搞”战略后，整个业务的运营思路也变得十分清晰。今年5月，快手电商宣布2022年的业务战略将升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。

其中，快品牌是一个新面孔。快手电商相关人士告诉记者，快品牌是指在快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。

至于业务战略中“大搞快品牌”和“大搞品牌”的区别，快手方面表示，快品牌和品牌是两个不同的维度，它们连接的商家画像和用户画像完全不一样，前者面向的是快手生态里的新兴品牌，后者更针对传统品牌。

所以在入驻品牌方面，快手已经将目光从传统品牌，纵向深入到更多初创品牌。一位电商行业分析师认为，快手发力快品牌，是希望抓住更多商品源头，通过这些更具性价比的商品，进一步稳固快手电商强私域的生态体系。

所以参加活动的品牌数量，也是快手电商非常看重的一个指标。据快手电商产品负责人六郎透露，今年参加快手购物节的商家数量是去年116大促活动的8倍。

过去，很多人会好奇，直播电商会不会颠覆传统电商。目前来看，这个情况不会出现，但是，直播电商与传统电商并肩发展，将是电商行业的大势所趋，而抖音、快手以及视频号，未来或不可避免的上演一场“三国杀”。

（作者：陶力，白杨，杨清清，倪雨晴）

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