专家：白酒产业当务之急是开发年轻人群体

发布时间：2025-07-05 17:57:46 来源：不可向迩网 作者：知识

11月20日，专家之急“文物古窖微生物 800年后安新家”暨国宝李渡技术研究院、白酒文化研究院成立仪式举行。产业中国文物交流中心副书记、当务副主任赵古山进行了分享。年轻

在赵古山看来，人群中国白酒及其蕴含的专家之急中国酒文化，是白酒中华文化“走出去”“迎进去”“请上去”的绝佳载体。他从“白酒与酒”“酒文物与酒文化”“当代酒文化”三个方面，产业谈了自己对中国酒文化的当务理解。

一、年轻白酒与酒

“今天我们常说的人群白酒，指的专家之急是蒸馏酒，目前学界比较普遍的白酒观点是其在中国的出现不晚于金元。而酿酒，产业起源于自然发酵，在蒸馏酒之前，已经有了发酵酒。”赵古山说。

赵古山表示，酿造酒、蒸馏酒是现代科学传入中国以后的新术语，白酒、黄酒、烧酒都是古代就有的名辞，至少在唐代已经共存，但是并不同于今日的语义。在明代以前，白酒、黄酒、烧酒都是指酿造酒，对应于今天的黄酒。明代以后，烧酒特指蒸馏酒，对饮今天的白酒。在1949年以后，白酒特指用中国传统方法酿造的蒸馏酒，黄酒泛指一切以粮食为原料的发酵酒。

在蒸馏酒出现之前，最初的酒类以谷物为原料酿造、发酵而成，类似于当今的果酒或啤酒。初发酵而成的酒与米混在一起，故而取酒时要过滤米渣，也就是“筛酒”。发酵酒大致起源于新石器时代，中国各地出土的陶器中有大量的杯、瓶等酒具可以佐证，到了夏朝有了很大的发展，真正蓬勃发展于春秋战国及秦汉时期，但此时仍是原始形态的“米酒”，到了唐宋两代，才开始向更高层面的黄酒转化，并定型于元朝而完善于明清。

“蒸馏酒比之酿造酒，多了一步蒸馏提纯的工序，所得酒液酒精浓度更高，杂质更少，使得酒产生了质的改变，由此产生了我们现在所说的白酒。传世文献元代医药学家、营养学家忽思慧在《饮膳正要》中的记载‘阿拉吉酒，味甘辣，大热……用好酒蒸熬取露，成阿拉吉’与出土文献河北省青龙县出土的金代青铜烧酒锅，以及李渡烧酒元代作坊遗址的发掘，互相印证，应当可以断定蒸馏酒的出现不晚于金元。及至明清，尤其是清代，蒸馏酒普及的地区范围已经蔚为大观。”赵古山说。

赵古山指出，但是蒸馏酒同样离不开酒曲。早在《尚书》和《礼记·月令》中已经有关于使用酒曲的记载，“若作酒醴，尔惟曲糵（nie）”，“糵”是指生芽或霉变的谷物，“曲糵”即是酒曲。使用酒曲酿酒这点作为我国酿酒工艺的独特之处，传承至今仍未改变。

“这里要着重提一下李渡烧酒元代作坊遗址。这是目前我国发现的年代最早、遗迹最全、遗物中最多、延续时间最长且最具有鲜明地方特色的古代烧酒作坊遗址，也是目前中国乃至世界范围内，证明元代蒸馏酒的真实存在，获评为2002年度全国十大考古新发现之一。李渡烧酒元代作坊遗址不仅证实了千年老窖万年槽，其中出土的覆盖元明清乃至近代的酒器，也反映了随着酒精浓度的提高，中国酒文化的发展历程。”赵古山说。

二、酒文物与酒文化

“酒的酿造、盛储、饮用，都离不开器具。今天的我们尝不到古人喝的酒，但却可以通过酒具实物来窥测那个时代的饮酒状况，构织出中国历史上酒文化的千姿百态。”赵古山说。

赵古山表示，1979年山东莒县陵阳河大汶口文化晚期墓葬中出土了一组成套的酿酒器具，证实大汶口文化晚期谷物酿酒技术已经十分成熟。商代酒器已经形成了完整的体系，每件酒器都有其专有用途，并且可以相互搭配组合。而到了周朝，周人更是率先把饮酒活动规范成礼仪制度，并以酒祭祀，酒成了周人最虔诚的表达性信物，架接着他们与祖先神灵的沟通桥梁。此后，随着社会生活的相对改善以及酿酒工艺的日趋成熟，饮酒现象日趋普遍，饮酒礼仪虽不尽相同，却总与宴饮、情感的宣泄和交流相联系。

随着蒸馏技术的出现与成熟，酒的度数越来越高，酒器也随之而变化，从青铜爵到鸡缸杯等陶瓷小器，变得越来越小巧。因此，现今“小杯饮酒”的酒文化，实际上是“白酒文化”，或者说“蒸馏酒文化”，并不能概括我国历史上的酒文化，因为还有“酿造酒文化”，比如三代的青铜礼器。若我们机械套用“爵”来大杯饮用白酒，很快喝得酩酊大醉，行止无状，显然不符合周礼的要求。

“白酒，也就是蒸馏酒的普及与流行，彰显了我们的生活日益富足安乐。近年来，似乎国人饮酒都追逐高度酒，巴拿马万国博览会上，摘奖的多是酒香扑鼻的高度酒，低度酒相对来讲寥寥。我们似乎陷入了一个误区，酒以烈、纯为上品。事实上，即便是在金元时期蒸馏酒的出现到明清时期酿酒工艺的成熟辉煌，蒸馏酒都没有取代酿造酒，二者相互补充，共同构成了美妙的中华饮酒文化。”赵古山说。

赵古山指出，我们认识到酿造酒的存在，就能理解，诗中“金樽清酒斗十千”“李白斗酒诗百篇”，喝的多是米酒、黄酒等低度的酿造酒。古人饮酒，或于宴席之上觥筹交错，或独自小酌，酒酣之时赋诗以诉衷情，或于推杯交盏间加深彼此情意，或以片刻放浪形骸来寻求内心慰藉。所以在中国，酒总是与诗情文心相结合，古人饮酒的方式也多样：“我有旨酒，以燕乐嘉宾之心”的筵席之乐；“忽与一樽酒，日夕欢相持”的浅酌之乐；是“客醉挥金碗，诗成夺锦袍”的畅意之乐；是“举杯邀明月，对影成三人”的豁达之乐，是“绿蚁新焙酒，红泥小火炉”的惬意之乐。酒中蕴含着古人无限的想象，正所谓“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”。

“酒的交流，不仅是人与人的交流，也是国与国、文化与文化的交流。酒文化蕴含于世界不同国家之中，并不是中国所独有的。从两河流域和埃及残存传世的壁画来看，与我国新石器时代出土的酿酒器有高度一致性，小口尖底瓶。因为尖底有利于固体渣滓的沉淀、集中和分离，以及瓶内醪液的上下对流。但中外的酿酒工艺，却不尽相同。我国古人以谷物、木果等为原料研制成酒曲。外国的葡萄酒，因葡萄汁液中富含天然果糖，在适宜的温湿度环境中即可自行完成酒化的过程。与中国白酒同为蒸馏酒的伏特加，则是在谷物和土豆中加入类似酒曲作用的麦芽，发酵后通过连续式蒸馏器提纯出高浓度酒精并经活性炭过滤，因此虽然浓烈，却不具有中国白酒种类繁多的风味。”赵古山解释到。

在赵古山看来，酒可以成为不同文明交流互鉴的绝佳载体。事实上，中国历史上的文化交流与融合也没有缺少酒的影子。西汉张骞出使西域开拓丝绸之路，从西域带回了葡萄酒，于是有了“葡萄美酒夜光杯”的诗句。再如李渡烧酒作坊遗址，以实物证实了蒸馏酒至迟源于元朝，且历经明清连续使用。而学界多有猜测，旧史以元代为起点，与蒙古人远征开拓亚欧大陆有关。

三、酒文化的当代价值

“现今白酒产业在发展中，促进区域社会经济发展的同时，形成了别具一格的人文积淀和文化传统。不过，发扬酒文化的前提是认识到白酒产业仍面临一些困境。”赵古山说。

其一是严峻的竞争形势。近年来国内白酒行业市场竞争越发激烈，然而中国虽是白酒生产消费大国，却不是蒸馏酒出口大国，更非白酒产业强国。当下中国白酒在国际市场中所占份额极少，占比不足1%，甚至国内的市场份额也正受到洋酒的冲击。随着消费结构的升级，消费者对品牌、品质、文化的追求在不断提高，白酒企业需要在更高层次、更广范围、更宽领域参与竞争，在国内市场迎接挑战，在国际市场争取份额和地位。

其二是消费群体的断档。根据腾讯营销洞察《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》等报告数据显示，中国白酒的主要消费年龄集中在45岁，而年轻群体对白酒的接受程度普遍较低，80后、90后只占白酒消费市场的26%，消费群体出现较为严重的断层线下。主要原因是，对于不常喝酒、不了解酒文化的年轻人来讲，白酒“辛辣”“口味单一”，且各式葡萄酒、鸡尾酒、啤酒、果酒提供了口味丰富的替代品。此外，白酒市场鱼龙混杂，打着精酿酒旗号的劣质白酒充斥着市场，但有品质、有保障的中高端酒价格往往较高，令年轻的消费者望而却步。

面对此种困境，作为文博行业从业人员，赵古山以文化角度切入，分享了四点破局的建议：

1．注重文化遗产的保护。与欧洲葡萄酒、墨西哥龙舌兰及其他酒类不同，中国白酒酿造技艺本身，是中华先民发挥主观能动性利用自然、改造自然的生动体现，见证了古代生物技术所能达到的最高峰。其原料选择、窖池养护、酒体老熟、作坊选址、建筑形制等方方面面所凝练出的朴素认知，是集生物科技、建筑学、灾害防治学为一体的独特哲理。白酒生产、消费过程中所孕育出的酒文化，更是渗透于整个中华文明史中，在文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面都占有重要的位置，并在中国形成一套与酒有关的相当完整的礼乐典章制度，甚至在东亚地区的饮食习惯和日常生活中的烙印至今仍清晰可见。保护文化遗产，即是保护“白酒文化”的核心载体，保护了它的生命源泉和生命力。

2．加强新媒体矩阵宣传。首先，加深加广宣传内容。对于白酒产品的宣传不止停留在“饮用”层面，白酒企业有打造品牌的意识，同步注重于白酒的制作工艺、品牌文化的宣传推广。其次，是加强宣传力度。充分运用目前年轻人喜欢的短视频形式，以及小红书、抖音、微信等新媒体载体，以轻松、随意的方式打入年轻人群体。

3．创新年轻化消费场景。白酒产业的当务之急是开发年轻人群体，这就要求白酒企业充分了解年轻人心态与喜好。一方面，可以借鉴古代酿造酒及蒸馏酒共存的局面，积极开发不同档次、不同度数的酒种，以配合不同饮用的场景和受众，以讲好酒背后的故事来吸引大众的注意力，培养兴趣点。另一方面，可以借鉴西方餐前酒、餐后酒、调制酒等方式，研发不同口感的酒品适配不同菜品种类。此外，还可以引入“文创”概念，增加品牌衍生品，营造品牌效应。在这方面，已经有不少白酒企业主动谋求新发展，推出白酒冰淇淋、白酒雪糕、白酒奶茶等年轻化创新型产品，在年轻消费者群体中取得了不错的反响。

4．参与白酒联合申遗。从社会效益来讲，白酒老作坊联合申请世界遗产是展示中国传统工业风采的绝佳机会，有助于将中国白酒推向全球更广大的市场，增强中国白酒文化和白酒手工业的知名度，潜移默化地影响世界对中国文化的认识。从经济效益来讲，首先，世界遗产地旅游将带来巨大的经济价值。早在1998年全世界就有近5亿人游览了500余个世界遗产地，这一数字也在呈爆炸性增长，使得世界遗产地越发成为所在国旅游业核心的竞争力来源，提前布局发挥白酒工业遗产多种旅游方式的优势将带来观的经济收益。其次，申遗正是为中国白酒赋能、让世界快速了解中国白酒的机会，申遗过程中的宣传工作将为白酒消费和周边文化产业打造一张最好的文化品牌，有助于促进白酒行业拓宽高品质发展，并刺激中国白酒消费和周边文化产业的发展。（睿见·白酒内参）

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